如果今天 Whatsapp 不是免費下載,就只會是另外一個沒人要的垃圾?

七年前,First Round 的創始人 Josh Kopelman 曾寫過一篇文章,強調面向消費者產品提供免費服務的重要性。在他看來,大部分創業者對於訂閱收費的理解有誤,認為價格下降,用戶需求就會上升。事實卻並非如此,Kopelman 認為價格會在一定程度上影響需求,但是二者的關係並不是線性的,

在免費和收費之間有一道障礙,被稱為「一分錢障礙」(The Penny Gap) 。

這麼多年過去了,WhatsApp 使用一種全新的方法來解決「一分錢障礙」,創造出了全球增長速度最快的社交網絡。 WhatsApp 這款不可思議的產品,解決了人們的實際需求,他們對於「一分錢障礙」的理解才是他們最傑出的作品。在這篇文章中,我們會解釋為什麼這種策略能夠幫助你的公司,以及如何讓你的公司和產品取得成功。

了解「一分錢障礙」

Kopelman 指出,更低的價格往往意味著更大的需求,但是在免費(0.00 美元)和付費(0.01 美元)之間,有著顯著的差別。很多創業者認為,他們提供的服務越便宜,就會有越多的人願意掏腰包,但是,這種理解沒辦法說明免費和付費之間為什麼有這麼大差別。

那麼「一分錢障礙」到底是什麼,Kopelman 認為:

事實上,一個公司的收入從 5 美元漲到 5000 萬美元並不是最困難的,最難的是讓用戶付你錢。

為了支持這個觀點,Kopelman 舉了兩個當時流行的產品的例子,Napster Kazaa 是免費音樂下載平台,在與那些合法的、收費的競爭者相比,它們的用戶規模要大出好幾個數量級,說明產品定價和用戶需求之間的關係是非常複雜的。

他認為,有時免費提供產品或服務能夠在業務推廣方面省下更多的錢。獲取付費用戶時轉化率很低,而且成本很高;通過廣告來將免費服務變現卻相對容易。在移動互聯網時代,這一課比以往任何時候都要重要。

移動互聯網的「一分錢障礙」

Kopelman 提出「一分錢障礙」理論後的這些年,由於 App Store 的分發機制和 iOS、Android 平台上的巨大用戶量,這一理論得到了進一步的發展和強化。

我們來看看 iOS 熱門遊戲排行榜,在排名前 50 的遊戲中,只有 Minecraft 是付費下載的。其它全部是免費下載,同時提供內購項目。在前 100 位中,只有 5 款遊戲採用付費下載的模式。 Android 平台的情況也差不多,Google Play 最熱門的 120 個遊戲中,只有 2 個是付費下載的。

Stuart K. Hall 曾做過一次 App Store 實驗,他開發了一款「7 分鐘肌肉鍛練」的 App,最初幾週實行付費下載(他通過媒體發布消息,提供了優惠碼,並作了 iPad 適配,效果依然不佳)。隨後 Hall 決定將 App 免費,看看會發生什麼。 3 天內,每天的下載量達到 72000 次,是付費下載時的 2500 倍。這個應用在 68 個國家的 iPad 健身應用排行榜位居第 1,在 49 個國家的 iPhone 健身應用中排名第 1。

從收費到免費的轉變也影響了這款 App 的收入。免費之後,Hall 增加了內購項目,用戶可以付費升級為專業版(Pro),升級後用戶能夠記錄健身情況,並做出個性化的設置。雖然 97% 的用戶沒有為軟件付費,但將應用免費帶來了總收入 300% 的增長。這場實驗充分展現了「一分錢障礙」的威力。

在「贏家通吃」的市場上維持免費

Kopelman 所舉的例子至今仍不過時,Napster (一種在線音樂服務)和 Kazza (一種文件共享工具)都是由網絡效應推動發展起來的。當商業模式和社交網絡結合起來時,產品的價值就與網絡中用戶的數量就是成正比,LinkedIn、Twitter、Yelp 都是這方面典型的例子。任何想要實現梅特卡夫定律(一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方,而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比)的企業都必須通過快速建立網絡來創造價值。

很明顯,將產品免費消除了網絡建構過程中的很多阻力。各種網絡產品都在爭取實現「贏家通吃」,即佔據主導地位,為用戶創造價值,使得用戶因為別的平台不能提供同樣的價值而不願意離開。

儘早獲取到最多用戶的平台是最有價值的,他們鎖定用戶,把競爭對手排除在外。在大型社交網絡中,遷移成本會更高。

所以,在一個「贏家通吃」的市場上,產品應該在早期用戶身上投入更多,而不是在後期。早期用戶建立社交網絡在市場上的主導地位,並且能夠留住更多用戶。為早期用戶投資絕對是值得的,就算軟體必須免費。

一年免費試用與「一分錢障礙」

很多網絡產品透過加入廣告來保持免費,推動收入增長。 WhatsApp 當然也理解社交網絡用戶增長的方式,以及獲取大量用戶最終實現「贏家通吃」的原理。但他們很清楚,自己不想要一款靠廣告生存的產品。

Whatsapp「第一年免費」的模式完善地解決了兩方面的需求:一是跨過「一分錢障礙」,把用戶引到平台上,快速累積用戶,最終把用戶鎖定在平台上;另一方面,WhatsApp 並沒有通過廣告變現,它的創始人依然對廣告很反感。一年的試用足以使用戶習慣於產品,但也在最初告訴用戶,WhatsApp 並不是永久免費的。

投資早期用戶

由於網絡效應,創業公司應該為早期用戶投資,建立起主導地位。這些早期用戶會帶來新用戶,並為平台創造價值。

你可以通過兩種方式為投資早期用戶:一種是在推廣付費安裝上花更多的錢,另一種是通過免費提供產品。 WhatsApp 選擇了後者。

兩者看起來差別不大(畢竟,怎樣都是花錢),但事實上,推廣付費安裝比免費下載效果要差得多。對於 WhatsApp 來說,獲取付費用戶更慢,社交網絡的作用不能好好發揮,用戶體驗越來越糟糕,最終結果就是口碑做不好,產品使用率低下。

如果 WhatsApp 不是免費下載的,我們今天可能就不會談論它了。

在發展中國家延長免費試用

WhatsApp 解決了「一分錢障礙」,在一些快速發展的國家,WhatsApp 為了建立主導地位,把 0.99 美元的年費也先放在一邊,繼續為早期用戶投資,希望成為占主導地位的贏家。

但是,在新興市場上,WhatsApp 並不是唯一一家願意投資消費者的公司。在印度、馬來西亞和巴西,潛在的用戶量很大,很多消費者在用手機上網時還無力支付足夠的流量套餐。為了鎖定自己的優勢,很多社交網絡開始和移動營運商合作,支付一些消費者的數據流量費用,努力消除社交網絡拓展的阻力。

這樣的做法對於那些公司來說無疑成本高昂,為用戶支付的流量數據費用很可能會超過早期的收入。但是對於尋求增長,想要在競爭中取勝的公司來說,這種策略也是十分必要的。開發者們都清楚「梅特卡夫定律」的價值。

WhatsApp 的聰明定價方案成為主導市場的關鍵

WhatsApp 的成功在主要得益於它解決了大量用戶的一個重要的需求—過高的簡訊費用和本地營運商的各種限制。他們恰到好處的定價也值得關注,這種定價方式不僅幫助他們克服了「一分錢障礙」,還避免了在平台上加入廣告,留住了平台上的用戶。

正是這種策略使得 WhatsApp 成為早期的成功者,在移動訊息市場佔據主導地位,最終被 Facebook 以 190 億美元收購。對於任何想要在新興市場拓展業務的公司來說,這種定價策略的價值是顯而易見的。

現在 WhatsApp 面臨的挑戰是,移動端市場已經發展的太大了,以至於沒有了真正的贏家。 Line 這樣的產品發展速度更快,在一些 WhatsApp 無法取得進展的地區站穩腳跟。隨著這種趨勢的持續,WhatsApp 會繼續保持這種優勢,還是逐漸沒落,變成移動訊息版的 Friendster,讓我們拭目以待。

(本文轉載自合作夥伴《36Kr》;圖片來源:Tecnomovida Caracas,CC Licensed)

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