創業 CEO / 分辨四種市場,擬定對應戰略,bymrjime

 

近期研究了

Steve Blank 的 4 Types of Markets,我認為對於協助創業 CEO 釐清面對的市場,擬定適合的作戰策略,很有幫助。

我把這個框架稍微用我的想法調整並展開,整理成以下的表格,供大家參考。

以下則是更完整的描述。

新市場 New Market

這是絕大多數初創業者面對的市場,主要原因是不想跟人家做一樣的事、缺乏資源 (無法挑戰既有市場),或是缺乏市場知識 (無法破壞創新)。新市場基本上還不存在,因此優點是沒什麼競爭對手,但缺點就是無中生有、挖掘出尚未被驗證的用戶需求,成功機率其低無比。因此要在這個市場成功,靠的是持久戰,用最低成本快速測試對用戶需求假設,一試再試,直到有一天賓果為止。也因為市場還沒成形,因此在這裡面宣傳,通常得依賴自媒體、病毒等免費的管道。最後,要在這個市場成功,靠的是使用者內幕,也就是 Peter Thiel 所謂的秘密,對於用戶的需求,你知道一些別人不知道的事情。

實務上,從開始創業到成功挖掘到前所未有需求、找到新市場,通常需要 2、3 年的時間,有時候甚至要超過 5 年 (因此成長曲線會呈曲棍球棒狀)。所以無所不用其極的維持低燃燒,是走這個市場最重要的策略。另外,一旦新市場被你成功驗證,那它馬上會變成既有市場,進入另外一個賽局。

既有市場 Existing Market

既有市場是用戶需求已經被確認,且通常已具經相當規模,或是快速成長中的市場。在這個市場裡面,用戶永遠在追求 C/P 值更高的產品,因此要進入它,靠的是提供同樣品質但價格更低,或是同樣價格但品質更高的產品。要做出這樣的產品,否則就是要犧牲毛利,或是擁有規模經濟等效率上的優勢。因此,在既有市場裡成功,打的資源戰,產品要快速迭代,越來越好;規模要越來越大,讓成本、售價越來越低;網路、平台效應要不斷提昇,讓產品的價值越來越高。這些事情要做得好,靠的是比對手更高的執行力,而為了要超越先行者,或是維持領先位置,通常要大量的透過付費媒體 (也就是廣告) 佔據用戶基礎。

跨國複製市場 Copy-to Market

跨國複製市場是把一個已經在國外成功的產品與商業模式,複製到本地市場來經營。這個市場有點像是新市場與既有市場的結合,它還是在嘗試一個在本地尚未完全被驗證的需求,但由於這個模式在外國已經被驗證,成功的機率比新市場高上許多。在絕大多數的情況下,100% 的複製是不會成功的,因此你必須要聰明的複製 90-95% 國外成功模式,然後再微調剩下的 5-10% 來適應本地用戶的文化與需求。所以經營這個市場的關鍵資源是人才,有能力真的了解外國成功模式的內涵,再把它調到符合本地用戶需求的那些。另一方面,通常好的國際模式都會引來不只一個模仿者,因此你必須比對手們更快、更準確的複製,因此這是一場效率戰。

顛覆既有市場 Resegmented Market

最後,面對一個成熟市場,當底層出現技術、平台、通路等 Paradigm Shifts 時,你可以搭著這些大浪,顛覆既有市場。成功抓住這樣的機會非常不容易,因為你必須同時充分掌握既有市場的痛點,以及各種底層正在發生的 Paradigm Shifts。要成功執行這個策略,靠的則是破壞創新策略,也就是先推出在周邊功能上不起眼的次世代產品,再慢慢進步,從底層蠶食大傢伙們的午餐。在破壞創新的初期,往往需要靠病毒等免費媒體,等到黃金交叉要開始發生,則要換檔進入快速圈地的資源戰。

結論

所以,面對四種市場,需要的是四種不同的工作方式,以及對應的資源需要。對於缺乏資金的創業者,通常不會選擇直接進入既有市場。但如果能夠,選擇顛覆既有市場,或是跨國複製,成功機率會稍高一些。尤其顛覆既有市場,往往能產生巨大的成功。

Original:http://mrjamie.cc/2015/05/06/4-markets/

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