創業 CEO:別讓行銷與業務成為敵對的部門,by mr.jamie

在大公司,行銷與業務常常是勢不兩立的部門。業務認為行銷只會花錢,用一些虛無飄渺的方式衡量表現。行銷認為業務蠻橫沒品味,常常胡亂答應客戶的要求,打壞既定的遊戲規劃,甚至還會為了達成自己的業績破壞產品的行情。

這其實是很有趣的現象,因為當你靜下心來仔細想想,企業當初為什麼要設置這兩個部門,其最終目的其實是一致的,那就是提昇公司的短、中、長期業績。但日子久了,因為被分配到不同的階段性任務、因為人性、因為本位、因為主管爭地盤,這兩個應該緊密合作的部門,卻經常形成嚴重的對立。(註)

更糟糕的是,我發現許多創業 CEO,尤其是受過大公司荼毒的,往往需要花好些功夫,才能 Unlearn 這個邏輯,意識到在新創公司中,行銷與業務應該是緊密整合的。

當然,意識到這兩個部門必須密切配合還不夠,身為 CEO 的責任,就是去設計好的結構,確保這兩個部門真的能夠通力合作。

實務上,在 AppWorks Startups 中,我觀察到不少好的設計。

讓行銷專注在「產生有效的 Leads」

行銷的優勢是容易透過媒體觸及廣大的人群,但缺點就是多數的觸及往往是無效、浪費的。因此,在缺乏資源的新創,行銷應該聚焦在產生有效的 Leads 給業務。所謂有效的 Leads,也就是容易成交的潛在客戶名單。這個比率或許是每十筆有一筆成交,或許是每二十筆有一筆,端看你的商業模式。把行銷的 KPI 放在 Effective Leads 有一個好處,那就是讓他們更在意後端有沒有成交,而不只是過早去盲目的放大知名度。

讓業務更在意毛利

當營業額是業務表現的唯一衡量,那麼他們為了成交,很容易便以削價競爭作為手段,或是胡亂答應客戶的要求,造成成本的上升。當毛利也成為他們 KPI 的一部分,甚至是全部,那麼這些情況就會改善許多。

讓商品開發扛業績

像是電商、遊戲發行等「通路型」商業模式,往往會由業務 (或稱 BD) 團隊負責去產品開發,進來後再由行銷透過網路推廣把它們賣給消費者。在這樣的模式裡面,業務開發進來商品的產品力,往往決定了業績的 70%,而行銷的推廣工作,則只是剩下的 30%。所以如果負責開發產品的業務,對於產品的市場性缺乏敏感度,那麼只會讓平台空有一堆商品,卻無法創造好的業績。因此這個題目的解答,就是讓最終銷售量成為業務的 KPI。

統一管理行銷預算

最後,當你旗下有許多產品時,每個開發的業務或是 RD,都會希望有更多的行銷預算投放在他們的產品上,來增加他們產品的用戶、業績。但從一個公司的角度,行銷預算是有限的,應該被分配到行銷效率最高的產品之上。所以,在短期之內,行銷預算應該由 CEO,或是行銷長統一管理,來確保預算不會因為人的本位,被浪費在無效率的地方。

註:用比較純粹的觀點去看,品牌、客戶滿意度、口碑、通路,最終還是得回饋到業績,才值得企業長期繼續投資

文章來源:http://mrjamie.cc/2014/10/07/marketing-sales/

5 comments for “創業 CEO:別讓行銷與業務成為敵對的部門,by mr.jamie

  1. Thomas
    2015-02-04 at 22:22:21

    !!!!!!!!!!!

    • blake
      2015-02-07 at 13:09:48

      這是無法可說的意思嗎?

  2. 2015-02-04 at 22:46:06
    • 讓業務更在意毛利
    • 那如果業務平均分配面對的客戶數量呢??

    • 讓商品開發扛業績
    • 那公司採購=叫貨=商品開發嗎??

    • 統一管理行銷預算
    • 那如果公司沒有先訂好行銷預算呢???

      看起來是一些簡單的道理,我所待過的公司也都這麼處理,但是換到自己經營的公司時這些錯誤我卻都犯過,不經一事,不長一智!看別人管理別人做看似簡單,但是自己做時卻是錯誤百出!驚!!
    • blake
      2015-02-07 at 13:10:40

      所以要整理成一套自己的管理方式! 看到了問題~但解決方式呢?

  3. blake
    2015-02-07 at 13:08:31

    在一個新創規模的微型企業,通常行銷與業務都是同一人那比較不會產生問題,但團隊的人數在兩人以上時,便會產生或大或小的衝突,因彼此對於商品開發、行銷企劃、業務客服各有不同的認知。

    以單純電子商務銷售平台為獲利模式的企業來說,從產品到客戶我分為三個部分:
    1.商品開發=>包含尋找潛力商品(product)、管理採購相關事宜、定價策略(price)、市場策略(STP)
    2.行銷企劃=>商品文案,促銷活動(Promotion)、媒體曝光(Place)
    3.業務客服=>將Leads砍下來、處理客訴、商品上架、蒐集市場情報&客戶需求、(當無須業務實體開發時,那重點就是末端入口的維護與修改,如何讓網頁或APP可以自動成交)
    而這三個部分都需要IT的支援,不管是MRP、ERP、CRM 到末端入口的網頁或APP

    小公司:一人包三個部分,大公司:三個部份各有負責的部門,那不大不小的公司呢???
    最好的方式當然是有三個人負責不同的部分,並有獨立或外包的IT支援,但只有其中有一個部份的人落漆,末端的銷售數字就會變得很糟糕,一個團隊如何將這三個部分分工好,會是CEO一大難題,

    其他解決的方式,就留待我寫篇”微型企業該如何分工”在做討論吧!

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